20 preguntas sobre Comunicación Interna (y 20 respuestas)

20 preguntas sobre Comunicación Interna (y 20 respuestas)

En todos estos años me hicieron muchísimas entrevistas para diferentes medios de Iberoamérica. Así que decidí editarlas en un solo texto para compartir con vos las todas preguntas sobre Comunicación Interna que me formularon. Son muchas, así que tomate tu tiempo 😉    

 


 

1. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Qué papel cumple la Comunicación Interna en las empresas?

La comunicación interna cumple un papel esencial en las organizaciones. Si no hay comunicación no hay actividad organizada, así de simple. Y esta no es una “teoría”, es una realidad que se puede comprobar de modo empírico e inmediato. Si detengo la comunicación, detengo la acción.

Un ejemplo que me encanta, y que uso frecuentemente en mis cursos de comunicación interna para ilustrar este punto, es el relato bíblico de la Torre de Babel. ¿Recordás lo que dicen que hizo Dios para detener ese emprendimiento? No mandó un rayo o un huracán para destruir la Torre sino que optó por algo más sutil y efectivo: le cambió el idioma a los que la estaban construyendo para que no pudieran entenderse entre sí. De este modo quebró la organización pulverizando la comunicación. Fue una decisión acertada porque si simplemente hubiese demolido la Torre yo creo que a las pocas semanas los hombres hubiesen comenzado a construirla de nuevo.

Entonces, cuando desaparece la “comunicación”, el resto de los recursos no se pueden aprovechar. Podés tener las piedras, las herramientas, las personas, y el conocimiento, pero si no hay comunicación, no podés utilizarlos. La comunicación interna es un metarecurso, es un recurso que permite aprovechar el resto de los recursos. Y además, la comunicación es la esencia de la actividad organizada. No es un área dentro de la empresa, no es un medio, una revista, sino algo más profundo. Es el “ser” de la organización, su combustible, su fluido vital. Alimenta todas sus áreas, es multidimensional, une cada parte y es indispensable para la existencia y supervivencia de ese proyecto.

 

 

2. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Lo que decís es tan claro que cuesta entender por qué algunas empresas no se dan cuenta de que la Comunicación Interna es un recurso. ¿Por qué creés vos que pasa esto? 

Por varios motivos, primero porque en toda organización existe comunicación interna aunque no haya un departamento o área que lleve ese nombre. Entonces, la comunicación interna es algo que existe por más que nadie mueva un dedo. Y precisamente esta “naturalidad” es su talón de Aquiles. Dicho de otro modo, es obvio que si nadie se encarga del área administrativa los pagos y los cobros no se van a hacer solos. En cambio, la comunicación, al ser una actividad espontánea y multidimensional, tiende a ignorarse.

Cuando uno piensa en un recurso se imagina algo concreto, visible, tangible y comprable. Por desgracia la comunicación es lo opuesto, ya que es Invisible (no se ve, forma parte del ecosistema. Por el mismo motivo los peces no pueden pensar acerca del agua: porque es su ambiente), Multidimensional (recorre toda la organización, no es propiedad de nadie; Natural (se genera en forma espontánea, se “hace” solita), Gratuita (no hay que comprarla, toda empresa la tiene desde el momento en que se creó).

Frente a esto lo que nos queda es invertir la carga. En lo personal le digo a las empresas que no tienen que “hacer” comunicación interna sino “aprovechar” la comunicación que ya están haciendo. En suma, tenemos que demostrarles y explicarles que la comunicación es un recurso; que además es un recurso clave, estratégico y vital; que este recurso funciona mejor cuando se lo planifica; y que esta tarea debe quedar en manos de un profesional de la comunicación.

 

 

3. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Hoy, una empresa que no hace comunicación interna, ¿corre algún riesgo?

Desde mi visión, no existe organización que no haga comunicación interna. Todas las organizaciones del mundo (empresas, familias, escuelas, clubes, grupo de amigos, etc) generan comunicación interna, de lo contrario no podrían existir. Pensemos que una “organización” son dos o más personas que se vinculan para alcanzar sus objetivos. Esta vinculación consiste en que los miembros coordinen sus actividades, tiempos, espacios, recursos y responsabilidades. ¿Cómo logran hacerlo? A través de la comunicación, desde luego. De hecho, si buscamos su raíz  etimológica, descubrimos que la palabra “comunicación” significa “poner en común”.

La diferencia es que algunas organizaciones planifican la comunicación y otras las dejan libradas al azar. Y desde luego, cuando no hay planificación, hay más riesgo de que las cosas salgan mal.

Por otra parte, ¿cuánto dinero puede perder una empresa que renuncia a la comunicación? ¿Mucho, poco o nada? ¿Qué sucedería si un director de recursos humanos le prohibiera a todos los empleados de su oficina intercambiar mensajes durante un mes? Pero no es necesario tomar una medida tan drástica para poder percibir los efectos. Supongamos que tenemos, por un lado, un empleado al que no se informa qué es lo que se espera de él, no se le explican cuáles son los planes de la empresa para el año próximo, no se lo integra a una cultura compartida, no se lo escucha ni se valoran sus ideas y sugerencias; y, por otro lado, un empleado al que sí se le brinda todo lo anterior… ¿quién pensás que tendrá un mejor desempeño laboral?

 

 

4. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Por favor desarrollá más tu punto de vista acerca de la correspondencia entre “comunicación – poner en común – organización”

Estoy convenido de que no se llega a conformar una organización por el simple hecho de trabajar en una misma compañía o bajo un mismo techo. Dijimos que la esencia de la organización era la comunicación (como el “agua” para el “pez”); agreguemos ahora que de ésta se desprende -siguiendo su raíz etimológica- los conceptos de “común” y de “comunidad”. Ahora bien, como advierte John Dewey en su libro Democracia y educación, las personas pueden trabajar por un mismo fin, como las partes de una máquina, sin por eso llegar a constituir una comunidad. La clave para lograrlo es reconocer ese fin común y regular la actividad específica en vista de él. Sin duda, esto supone comunicación. Por eso nuestro autor concluye que cada persona debe conocer lo que conocen los demás y además poseer algún medio para mantenerlos informados respecto a sus propios propósitos y progresos.

Entonces, la gran pregunta que hay hacerle a una empresa es: La comunicación que diariamente alimenta tu organización,  ¿los “pone en común”?

 

 

5. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Los directivos entienden el valor de la Comunicación Interna?

Muchas veces, cuando nos reunimos con empresas, algunos CEOS nos dicen (mitad en broma y mitad en serio): “Bueno, nosotros somos una gran empresa y jamás tuvimos un área de comunicación interna ni nos preocupamos por eso. Así que tan importante no deber ser el tema ya que aquí estamos, sobrevivimos”. A lo cual les respondo: “A lo mejor ustedes llegaron a ser una gran empresa no por no planificar sus comunicaciones internas, sino a pesar de no haberlas planificado”.

Me gusta explicarles que la comunicación es como un alimento. El ser humano se alimenta y gracias a eso está vivo. Pero seguramente una persona que sea cuidadosa y consciente de su alimentación, va a tener una salud y vitalidad muy superior a aquella que simplemente abrió la boca y la llenó con lo primero que encontró en su heladera.

De todas formas yo creo que si un directivo no entiende el valor de la comunicación interna, la culpa no es de ellos sino nuestra. Porque nosotros somos los responsables de que se entienda y valore lo que hacemos. Yo siempre le digo a mis colegas que no hay que enojarse ni reprochar nada. Hay que ponerse a trabajar para posicionar cada vez mejor nuestro campo de trabajo.

 

 

6. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Con tu agencia trabajaron en más de 16 países, ¿cuál ha sido la constante falla, el error o la necesidad más apremiante de las empresas a nivel de las comunicaciones internas?

Es difícil generalizar. Pero muchas veces hay una confusión entre objetivos y herramientas. Se piensa en desarrollar una revista interna como un objetivo en si mismo y no como una herramienta que permite alcanzar un objetivo superior.Esta confusión siempre me hace acordar a la visión que muchos tecnofílicos tienen o tenían acerca de las bondades de Internet, digo, este discurso de la “Aldea Global”, de la libertad total, etc. Esto de considerar que una técnica es buena o mala per se, como si del sustantivo pudiese inferirse el adjetivo.

Una herramienta puede colaborar con la comunicación de la empresa, pero no puede mejorarla radicalmente. Si una empresa arrastra vicios como difundir mensajes contradictorios, brindar poca información, abusar del doble discurso o no ser coherente entre lo que dice y lo que hace, de poco le va a servir que esos mismos “mensajes enviciados” salgan editados en una revista, cartelera o red Social Interna, por más linda, bien escrita o diseñada que esté.

 

 

7. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Entonces cuál es la clave para hacer Comunicación Interna?

Cuando fundé la agencia lo hice bajo una premisa disruptiva. Nuestra clave para hacer Comunicación Interna es que nosotros no “hacemos comunicación interna” sino que logramos resultados a través de la comunicación interna. La Comunicación Interna para nosotros no es un objetivo ni un fin, sino un medio para lograr que las cosas sucedan.

Puede parecer que solo se trata de un juego de palabras, pero el impacto de esta filosofía es radical para nosotros y nuestros clientes.

 

8. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Entonces desde tu punto de vista, ¿hacer Comunicación Interna con fin (y no como medio) puede ser perjudicial para una empresa?

Totalmente. Mirá, uno de los objetivos estratégicos que cumple la comunicación es el de aumentar la productividad, ya sea eliminando los doble procesos, asegurando el envío de información en tiempo y forma o, por ejemplo, mejorando el clima interno. No obstante, por primera vez en la historia la cultura occidental está produciendo más información de la que el “ser humano” puede “humanamente” consumir. Día tras día se teje una densa red de signos que nos deja atrapados sin la posibilidad de interpretarlos ni reelaborarlos. Tal vez la paradoja no sea más que una estrategia de los medios masivos –y de hecho lo es-, pero lo cierto es que el exceso de información nos desinforma.

¿Por qué te digo esto? Porque a partir de la estimulante e imprecisa receta positivista “más comunicación interna = más productividad” muchas empresas caen víctimas de la paradoja que mencionamos anteriormente: “más comunicación = menos productividad”. Porque confunden a la comunicación con la producción de mensajes.

Saquemos algunas cuentas. Diariamente, un empleado promedio puede recibir:

  • 100 correos electrónicos.
  • 50 alertas en la Red Social Interna.
  • 5 post-it (se los dejaron pegados en el monitor cuando se fue a almorzar).
  • 35 llamados telefónicos.
  • 200 mensajes por Whastapp.
  • 6 mensajes en su buzón de voz (se los dejaron grabados mientras atendía los otros 30 llamados).
  • Además, 8 personas se le acercaron personalmente para hacerle una consulta y estuvo 45 minutos reunido con su jefe.

Después de hacer todo esto, ¿cuánto tiempo le quedó para trabajar? Sí, sí, ya sé que si estoy pregonando las ventajas de una organización comunicativa no puedo ahora alarmarme por el hecho de que la gente se comunique mucho. Pero justamente ese es el error más frecuente: creer que “más mensajes” significa automáticamente “mejores resultados”. En todo caso, la pregunta clave de este proceso gira en torno al valor de lo que se comunica y de lo que provoca.

 

 

 

9. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Cuáles son las características necesarias para que un responsable de comunicación interna pueda desarrollar su trabajo con alta eficiencia?

Básicamente debe estar desprovisto de dogmas y estilo. La profesión del comunicador es una actividad difícil porque nuestro objetivo es pasar desapercibidos. Después de todo elaboramos mensajes que no son nuestros, no los decimos nosotros ni son para nosotros. Sin embargo muchas veces el comunicador (e incluyo a todos los que realizan una actividad proyectiva) se hacen notar abiertamente a través de estilos, fórmulas, teorías, leyes, modas, y creo que eso es un error.

Una comunicación efectiva se logra cuando nos desapegamos, minimizamos el ego, nos vaciamos de estilo, pasamos desapercibidos y dejamos ver únicamente los códigos del emisor. Es como el oficio de un actor: su trabajo se vuelve realmente maravilloso cuando en el escenario la persona desaparece detrás del personaje, cuando no vemos al actor argentino sino únicamente al personaje, cuando nos olvidamos de que hay alguien actuando.

Por otra parte tenemos que ganar capital político. Yo creo que todos los que trabajamos en temas de comunicación organizacional en América Latina debemos saber que el 80% de nuestro tiempo hay que dedicarlo a sensibilizar a los empresarios y a demostrarles, explicarles y convencerlos acerca de la utilidad de nuestra actividad. De hecho, se suele decir que cuando hay una crisis, lo primero que se recorta en una compañía son 3 cosas que comienzas con “C”: Café, Capacitación y Comunicación Interna.

Cada uno de nosotros debe ser un vocero responsable de demostrar de qué modo nuestro trabajo impacta positivamente en los resultados del negocio. Y demostrarlo claramente, sin palabrería. Tenemos que hacer todo lo posible para abrir mercados y abrir visiones.

 

10. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Ya que tocás en tema de la crisis, en épocas de crisis la CI representa un medio práctico y funcional para que las empresas fortalezcan o replanteen las relaciones con sus trabajadores. En tu opinión, ¿esto ha sucedido así?

Comunicar internamente siempre es una tarea compleja y en un contexto de crisis lo es aún más. En muchas de las empresas que asesoramos en la región detectamos que el principal problema era la incoherencia entre lo que la empresa y sus líderes decían, hacían y mostraban. Y ojo, esta incoherencia no era a propósito, muchas veces era inconsciente.

Por ejemplo, en una empresa le pedían a sus empleados que hicieran un gran esfuerzo para superar y transitar la crisis (apelaban a esa metáfora horrible de “ajustarse el cinturón”) pero al mismo tiempo los líderes seguían yendo a almorzar a los restaurantes mas caros y a la vista de todos. Nosotros, entre muchas otras cosas, le señalamos este punto y les explicamos que “el almuerzo” no debía ser analizado por el impacto económico que le causaba a la empresa (que era mínimo) sino por el golpe emocional que provocaba sobre los empleados.

Por otro lado, nosotros siempre entrenamos a los líderes para que, durante una crisis, sepan cómo fortalecer la relación con su personal porque si se lastima el vínculo, cuando las aguas vuelvan a aquietarse, la herida va a permanecer abierta y va a costar mucho cerrarla. La comunicación durante la crisis tiene un impacto directo y de largo plazo sobre cuestiones estratégicas como la cultura, el clima y la confianza.

 

 

 

11. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿El profesional de comunicación interna debe estar preparado para lidiar con conflictos?

Sin duda. Y yo agregaría que además debe estar preparado para lidiar con la complejidad, la contradicción, y la frustración. Nuestra profesión es ineficiente. La comunicación puede ser efectiva pero nunca eficiente. Es imposible.

Los comunicadores internos gastamos siempre de más. No nos queda otra alternativa. “Sé que el 50% de mi presupuesto publicitario lo tiro por la ventana. Lo que no sé es qué 50%”, dijo alguna vez un anunciante conocedor de las reglas del juego.

Tenemos un objetivo. Calculamos. Elaboramos mensajes, elegimos un medio, los enviamos, observamos su trayectoria, medimos la respuesta, escuchamos, corregimos, reenviamos y alcanzamos otro resultado. Los buenos comunicadores somos artesanos. No hacemos producción en serie. Y cuando alguien trata de sistematizar las soluciones, comete un error.

El error forma parte de nuestra tarea porque todo el tiempo estamos probando, calculando, corrigiendo y volviendo a actuar. El error es fuente de conflictos, y el comunicador tiene que saber lidiar con ellos.

 

 

12. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Cuáles son las principales competencias que debe tener un comunicador interno?

Desde mi punto de vista, el comunicador interno debe ser la persona más culta de una empresa. Culta en el sentido de que debe tener mucho código para poder generar comunicaciones que cuadren con diversas culturas y personalidades. Saber sobre “comunicación” es una condición necesaria pero no suficiente para ser comunicador. La organización es obra humana: hay que nutrirse de las ciencias que buscan comprenderlo y de las expresiones que lo hacen visible.

Además debe tener mucha habilidad política, porque el comunicador interno es un articulador de sentido, un negociador de demandas y posibilidades de información.

 

 

13. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Cuál es el papel de RRHH en la gestión de Comunicación Interna?

Recursos Humanos es nuestro principal partner en la empresa. Son los que más conocen a las personas. Y la verdad que no importa si el área de comunicación interna está dentro de RRHH o fuera, ese debate a mi no me interesa… lo que importa es que el comunicador pueda operar y transformar.

El único riesgo que a veces encuentro es que el Área de CI termine convertida en la “agencia de publicidad” del Área de RRHH, cuando en verdad tenemos que posicionarnos como un aliado de todos los sectores y personas de la empresa.

Hace un tiempo, conversando con Joan Costa, me contaba que el Dircom debe estar ubicado arriba, entre la Dirección General y las demás direcciones. Me parece importante aclarar que él está pensando el organigrama en términos “funcionales” (quiénes trabajan con quién) y no “jerárquico” (quién manda a quién). Por lo tanto este lugar que ocupa el Dircom no supone una acumulación de poder sino una asunción de responsabilidades que cobra fuerza en tanto adopta un carácter relacional y dinámico.

 

 

14. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Hace poco en tu conferencia en España nos dijiste que el cargo de Comunicador Interno no podía ser el de “Responsable” ni el de “Director”… ¿Podrías ampliar este concepto? 

Me gusta que el cargo sea el de “Coordinador de Comunicación Interna” más que el de “Responsable, Director o Jefe”, ya que la mayor cantidad de “comunicaciones Internas” dentro de una empresa se generan por fuera del área de Comunicación Interna. Entonces nuestro trabajo principal creo que es el de “coordinar” todas esas comunicaciones que se producen sin que nosotros seamos los emisores.

Cuando trabajamos con nuestros clientes en el diseño de sus áreas de Comunicación Interna, nosotros proponemos que el área sea la que define políticas, pautas, la que asesora y entrena. El área es una “coordinadora”, presenta las reglas de juego y alienta a que la gente juegue. Recomienda estrategias, pero en definitiva es cada líder el que más conoce a su grupo y el que sabe cómo conviene comunicarse con ellos.

El Comunicador Interno no debería pretender ser Director ni Responsable ni ser el mayor productor de mensajes internos, sino tener a su cargo la misión de coordinar, entrenar y potenciar a las líderes y empleados para que sean excelentes comunicadores internos.

Nuestra gran “responsabilidad” es la de demostrar que todos tenemos “responsabilidad” sobre la comunicación interna.

 

15. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Cuál fue tu mayor desafío al trabajar temas de comunicación interna?

Mis grandes desafíos fueron y siguen siendo:

  • Que la empresa comprenda que el área de CI no tiene el monopolio sobre los mensajes que se emite. Que la buena comunicación es un trabajo de todos.
  • Que el líder asuma que es el principal comunicador interno.
  • Que el líder esté dispuesto a ser capacitado en temas de comunicación.
  • Que la empresa comprenda que las acciones comunican más que miles de palabras distribuidas en revistas internas, Intranets o carteleras.
  • Que los líderes sepan que si no son creíbles, no hay comunicación efectiva.
  • Y a nivel de nuestra profesión, mi gran sueño y desafío siempre fue lograr estar juntos para ganar visibilidad y reconocimiento. En esta línea fundé

 

 

16. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Y tu mayor satisfacción?

Son muchas, sin embargo haber creado la Asociación Argentina de Comunicación Interna es algo que me pone muy feliz. En 2007 sentí que tenía que hacer algo para que la comunicación interna se fortaleciera aún más en la Argentina. Mi objetivo era lograr que el trabajo de los comunicadores internos fuera cada vez más comprendido, respetado, valorado y solicitado en el mercado. Ese objetivo me acompaña hasta el día de hoy.

Así que le propuse a un grupo de amigos y colegas crear la Asociación Argentina de Comunicación Interna. El desafío era grande ya que éramos pioneros. No existía un espacio así en Iberoamérica y apenas había un par de asociaciones de CI en Europa. Así que tuvimos que aprender del mejor modo: haciendo.

Sembramos y cosechamos. Hoy la AAdeCI es referente en nuestro país y en la región, ya que hemos logrado entre todos generar un espacio propio que fortalece nuestra disciplina y nos posiciona cada vez mejor en el mercado.

La AAdeCI es un lugar alimentado desde la razón y la emoción, y que tiene en su ADN dos principios que voy a sostener siempre: que sea inclusiva y gratuita. Porque creo que las Asociaciones no deben ser espacios elitistas ni exclusivos para “grandes” empresas, agencias o profesionales, sino más bien redes abiertas y participativas donde todos pueden aportar valor. Y además sé, porque lo vivo todos los días en carne propia, que el conocimiento se multiplica cuando se comparte de forma generosa y sin barreras. Es karma puro.

 

 

17. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Cuáles son las herramientas básicas para hacer un buen diagnóstico de comunicación?

La comunicación es una ciencia social, y por ende utilizamos todas las herramientas de nuestro campo: observación participante, no participante, encuestas, entrevistas, focus groups, lectura de materiales, etc.

Creo que no hay demasiada “novedad” en lo que se refiere a las herramientas. Yo estimo que el desafío sigue siendo la capacidad del comunicador para saber leer esos resultados y realizar un diagnóstico valioso.

Es igual que en la medicina. Uno le lleva los mismos estudios (sangre, radiografías, etc) a 100 médicos y no todos tendrán la misma capacidad para detectar problemas ni proponer tratamientos. Un médico novato tal vez no “vea” nada y nos diga que “estamos bien”. Pero si esos mismos estudios los lee Dr. House, a lo mejor nos manda al quirófano de inmediato y nos termina salvando la vida porque supo ver lo que otro no vio.

Justamente ese es el valor agregado que los comunicadores tenemos que poner sobre la mesa. Porque una encuesta la puede hacer cualquiera, incluso hay plataformas digitales que te arman automáticamente los gráficos con los porcentajes, y que cuestan más de 10 dólares por mes.

Nosotros tenemos que demostrar que además de saber “sacar una radiografía”, tenemos la capacidad para leer y entender esa radiografía y, por sobre todo, para proponer una tratamiento acertado. Tenemos que lograr que no nos vean como “encuestadores” sino que nos vean como “Dr. House”.

 

 

18. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Y cómo puede lograr eso un comunicador interno, que lo vean como “Dr. House?

La primera misión de un comunicador interno es saber “venderse” dentro de la empresa. Es decir, lograr que todos comprendan cuáles son sus funciones, para qué está en la empresa, y lo consideren un actor clave para el desarrollo de una compañía.

Si los líderes y los empleados no valoran el trabajo de un comunicador interno, creo que ese comunicador hizo mal su primer trabajo, que es demostrar que es relevante.

¿Cómo se logra esto? Cada comunicador tendrá que encontrar aquellos aspectos que puede sacar a luz para ganar credibilidad. En nuestro caso lo que nos da mucho resultado frente a los ojos de los directivos es contarles acerca de nuestra experiencia, y que desarrollamos más de 1000 proyectos para más de 200 empresas en 16 países de Iberoamérica.

Los directivos valoran mucho a nuestra agencia cuando saben que trabajamos por ejemplo para Petrobras en Brasil, AXA en México, Pepsico en Argentina, Sura en Colombia, CMI en Guatemala, Ancap en Uruguay, Ferrocarrils de Catalunya en España, Sedapal en Perú, Pintuco en Panamá, Porter Novelli en Costa Rica, etc…

Nuestra experiencia es nuestro mensaje clave cuando hablamos con ellos.

 

19. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: En términos sencillos, ¿cuáles son los requisitos básicos para desarrollar un Plan eficaz de Comunicación Interna?

Existen muchísimos requisitos para desarrollar un buen plan pero hay uno que me parece fundamental: saber que la comunicación no la hace el departamento de comunicación.

En mis seminarios suelo preguntarle a los participantes cuántas personas desarrollan la comunicación interna en sus empresas. Las respuestas por lo general son: “yo solo”, “Somos dos”, “todavía no hay nadie”, “un equipo de 7 personas y una agencia externa que nos ayuda”, etc. Mi pregunta posterior es: “Ok, diganme ahora ¿cuántas personas trabajan en su empresa?”. Y luego de que responden mi conclusión es: “en sus empresas hacen comunicación interna la misma cantidad de persona que trabajan, porque todos emiten mensajes constantemente”.

Cada persona (y en especial los líderes) son sujetos comunicantes y el impacto de sus mensajes o acciones pueden tener más fuerza que las que emite el encargado de comunicación interna. Fijate que si me pongo “taylorista” y con cronometro en mano mido la cantidad de tiempo que durante un mes una persona toma contacto con los medios internos, puedo decir que:

  • Lee las carteleras: 5 minutos por mes
  • Lee la revista interna: 20 minutos por mes
  • Lee las notas de Intranet: 40 minutos por mes
  • Lee los mails del área de comunicación: 15 minutos por mes
  • Lee la Newsletter digital: 10 minutos por mes

Sumando todo, como mucho, llegamos a las 2 horas. O sea, bastante poco. El resto del tiempo la persona recibe mensajes de su líder directo, de sus compañeros, de las acciones que ve, que le cuentan, de las reuniones, charlas, encuentros. Y de todo lo que escucha por parte de todos los públicos externos que existen. En resumen, el requisito básico es saber que la efectividad de nuestro plan depende de la efectividad comunicacional atomizada y fragmentada de las personas que forman una organización. Saber gestionar este caos natural es el eje de un buen trabajo.

 

20. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Considero muy importante lo que destacas en uno de tus textos sobre la directa relación entre el sentido de pertenencia y la comunicación en una organización. Háblanos al respecto, y cómo en este punto el trabajo del comunicador y el de gestión humana deben ir de la mano.  

Hoy el tiempo promedio de permanencia en una empresa es de 5 años, por ende es difícil que alguien eche raíces ya que sabe que se va a terminar yendo… Entonces: ¿qué valor tiene conocer al otro, socializar, formar una memoria, aprender y compartir códigos comunes, integrarse, comunicarse?

En su obra “La lentitud”, Milan Kundera, propone una ecuación: el grado de lentitud es directamente proporcional a la intensidad de la memoria, mientras que el grado de velocidad es directamente proporcional a la intensidad del olvido. Esta “matemática existencial” es demostrada con una observación de la vida cotidiana: cuando un hombre intenta olvidar un incidente, automáticamente acelera el paso; pero cuando quiere recordar algo, camina más lento.

La velocidad se convierte entonces en un potenciador del olvido que impacta de lleno en el cuerpo y que lo insensibiliza en su relación consigo mismo y también con el mundo que lo rodea. Quien viaja en un auto a 100 kilómetros por hora no puede sentir su propia respiración ni su sudor porque delegó su facultad de ser veloz a una máquina. Y tampoco es capaz de conectarse con el espacio porque su objetivo no es prestarle atención sino atravesarlo lo antes posible.

Quizá el trabajo hoy esté condenado a ser eso, a ser un espacio a transitar, un relevo. Claro, esto nos lleva a pensar acerca del tipo de sensibilidad que desarrolla el individuo en un espacio de trabajo en el que saber que va a estar entre 1 y 5 años a lo sumo.  Y también nos obliga a pensar acerca de la comunicación interna y el modo en que es impactada por el hacer, deshacer y rehacer constante de una sociabilidad laboral que baila al ritmo del desarraigo y la movilidad. Porque si la vida es vertiginosa, la comunicación es vertiginosa… ¿y cómo hablamos cuando corremos?: a los gritos, agitados, con monosílabos.

En fin, creo que la pérdida de arraigo es un fenómeno interesante para analizar y la respuesta -como el camino que sigue un velero- no se encuentra siguiendo una línea recta sino bordeando cuestiones que hacen al maquinismo, la técnica, la producción y la utilidad.

 

20. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Hablaste de Kundera y te pregunto por tu faceta de dramaturgo, porque sé que escribís teatro… ¿cómo la integras a tu trabajo?

Está buena la pregunta. En rigor, la dramaturgia es una dimensión aparte, desligada del mundo del trabajo y, si se quiere, del “utilitarismo”. Pero inevitablemente, en mi vida, lo laboral y lo artístico se tocan porque las fronteras se desdibujan y ambas cosas me apasionan.

Cuando uno hace Comunicación Interna para una empresa tiene que empaparse de su personalidad, rasgos, modos de hablar, de pensar… al igual que cuando uno crea un personaje para una obra. Y cuando uno piensa una estrategia tiene que ponerse además en el lugar del receptor, lo cual nos demanda, por ejemplo, saber cómo vive, siente y piensa cada una de las personas a las cuales nos dirigidomos… uno se pone en la piel, genera empatía, se expande para tratar de hablar el mismo idioma y tocar las notas adecuadas.

Algo similar ocurre cuando escribo teatro y de repente mi personaje es un nene y le tengo que dar voz, y lo tengo que hacer hablar con su papá, enojarse, reflexionar acerca de la su vida y su futuro… tengo que ponerme en su mente, corazón, alma… es un juego de amplitud de paladar. Y hay que saber manejarlo porque el riesgo es caer en los estereotipos, cosa que destruye una obra de teatro o una campaña de comunicación… es cuando se hace hablar a un nene como si fuera un idiota porque uno cree que los chicos no piensan y no son capaces de entender nada, o cuando se hace una publicidad para la mujer y se le habla como si todo su mundo pasara por la colita de su bebé y los pañales.

En fin, yo creo que los mejores comunicadores son esas personas que tienen un mundo amplio, una vida rica, que deambulan por amplios espacios. Si uno se enriquece como ser humano puede lograr una comunicación coral que, al momento de crear, no caiga en el cliché ni en el esquematismo ni en el prejuicio.

 

 

21. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Salgamos del arte y vayamos a la tecnología… ¿Cómo impactaron las Redes Sociales en la Comunicación Interna?

Desde mi punto de vista las “redes sociales” existen en la empresa antes de “Facebook”. Las Redes Sociales son pretecnológicas en el sentido que hoy se le da al término. Ahora bien, en cuanto a la tecnología en sí misma, creo que el impacto es positivo porque hoy las personas tienen la posibilidad de hacer oír su voz como nunca en la historia. Esta lógica “prosumer” está cambiando la forma de hacer comunicación interna y también obliga a pensar cuál debería ser el rol de un comunicador interno.

Hace varios años escribí el primer libro en español sobre “Comunicación Interna 2.0”, y allí yo ya planteaba que estábamos entrando en una era de comunicaciones internas cocreadas, compartidas, colaborativas, que enriquecían la dinámica conversacional en una empresa. Para sintetizarlo: El rol histórico del comunicador interno siempre fue el de “emitir mensajes”, y hoy se complementa con otro rol: el de facilitar que otros sean emisores de mensajes. Es decir, de ser un puro “combustible”, a también ser “lubricante”.

Sin embargo estamos aún en una etapa de transición.  Pensemos, por ejemplo, que aún impera en muchísimas empresas el modelo de gestión fordista que requiere de una comunicación vertical, unidireccional y normativa, ya que lamentablemente la gente que trabaja como una “máquina” sólo necesita “imputs” de información y nada de comunicación.

Otro punto interesante, y que de hecho desarrollo en mi libro, es que la comunicación interna 2.0 es un tema de cultura y no de tecnología. Si una empresa valora a sus empleados y por ende tiene la cultura de escucharlos, lo va a poder hacer sin precisar grandes presupuestos. En cambio, si su cultura es cerrada, la empresa va a tener Redes Sociales Internas maravillosos en las que no va a participar nadie.

 

22. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Muchas veces se dice que la tecnología de la información tiene una contra, y es que elimina todo el componente no verbal. ¿Cuál crees que debe ser la importancia de la comunicación no verbal dentro de la empresa?

Hay una frase de uno de mis poetas favoritos, Hugo Mugica, que dice: la palabra inicial no es nunca la escrita. Y claro que no lo es, porque la interacción humana es, fundamentalmente, facial, corporal, espacial… Lo kinésico y proxémico se abren paso y la comunicación no-verbal juega un rol cada vez mas crítico en nuestra cultura. De hecho, existe ese famoso estudio que dice que el sentido de una comunicación viene dado en un 7% por la palabra, 38% por el tono de voz y 55% por el lenguaje corporal.

Pero más allá de estos porcentajes (que la verdad nunca supe bien cómo los consiguieron), hay un hecho incuestionable y que uno puede experimentar en el día a día: tenemos una capacidad increíble de “leer” el cuerpo de la gente, de detectar cuando un político nos está mintiendo en la televisión, de descubrir una sonrisa falsa o un hilo de inseguridad bajo un grito enérgico. Estamos cada vez más entrenados en nuestras “competencias indiciales”. ¿Así que cómo las empresas no van a prestar atención al universo de lo no-verbal cuando todos somos expertos en leer esta “palabra inicial que nunca está escrita”?

No obstante, en todo este proceso hay paradojas, como no podía ser de otro modo, porque esta “reivindicación” de la imagen se da en una época en la que abunda el texto. Contemos la cantidad de libros, revistas, suplementos, carteles publicitarios, e-mails, sitios de Internet o Whatsapp que nos invaden a diario… ¡Estamos en un océano escritural! ¡Nunca leímos tanto! Y hay otra paradoja: la comunicación no-verbal, que podría suponer un encuentro persona a persona, se da una época de desencuentros, de mediatización electrónica. Hoy experimentamos el mundo de un modo poco vivencial, digamos que abandonamos el teatro para ir al cine, y nos entregarnos a la “pantallización” de la vida que supone asomarnos sólo por las ventanas electrónicas.

Estos fenómenos culturales tienen que ser tomados en cuenta cuando uno trabaja en una empresa. Y te pongo un ejemplo, un contraejemplo mejor dicho. En muchas todas las encuestas de clima y opinión que realizamos para diferentes clientes, cuando le preguntamos al personal a través de qué medio prefiere ser informado de las novedades de la empresa, los primeros puestos lo ocupan las relaciones personales, ya que responden: “reuniones”, “encuentros con mi superior”, “cara a cara”, y luego aparece el “e-mail”, “carteleras”, “house-organs”. Es decir, estamos mediatizados a la fuerza, pero seguimos siendo animales sociales que necesitamos vernos y tocarnos de modo “unplugged”.


23. PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Condensame tu mejor idea en 1 tweet.

La comunicación es cultura en movimiento.

Para mejorar la comunicación interna en vez de desarrollar tantos medios de comunicación es preferible desarrollar una cultura del diálogo.

 

 


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13 comentarios

  • Ariel 19/06/2014 en 12:28 pm

    Hola Alejandro. Me gustaron las respuestas, sobre todo la de han llegado a ser una gran empresa “a pesar de”. Abrazo

  • Florencia 19/06/2014 en 1:12 pm

    Hola Alejandro, me gustó mucho tu artículo! Muy buena síntesis!! me gustó mucho donde decís que la comunicación interna tiene que pasar de ser un puro “combustible”, a también ser “lubricante”. Qué difícil resulta para algunas organizaciones poder verlo de esta manera, y no como una mera “pérdida del control”
    Saludos,

  • Carlos Ignacio 19/06/2014 en 2:43 pm

    Excelentes respuestas mi buen amigo Alejo. Me encantaría que ampliaras la visión que tenés de la cultura organizacional, pues se queda corta para el impacto que la comunicación interna tiene en este sentido. Un abrazo desde Medellín

  • Lorena Ferrer 19/06/2014 en 8:54 pm

    Que conversación tan brillante, Alejandro! Sencillamente, me encantó y supongo que tú también debes estar muy satisfecho. Lograste amalgamar de forma magistral, además del rol del comunicador interno, el compromiso, los desafíos y los atributos que debe ostentar un profesional de esta disciplina emergente de las ciencias sociales.

    Te felicito por esta excelente entrevista con la que me identifico plenamente e igualmente por la iniciativa de la Federación Iberoamericana de Comunicadores Internos.

    Saludos desde Venezuela.

    Lorena Ferrer C.

  • Fernando 19/06/2014 en 9:45 pm

    Hola Alejandro, primero, muy buenas (preguntas y) respuestas.
    Recién me inicio en esto de las Comunicaciones Internas y me gustaría contar con manuales…, básicamente con ejemplos concretos de Políticas de CI de empresas, para entender cómo se arma una propia.

    Gracias!

  • Mónica Landeo 23/06/2014 en 12:30 am

    ¡Gran entrevista!
    Vengo trabajando dos años en lo que refiere a Comunicación Interna y la verdad que pertenecer al Área de Recursos Humanos ha sido una gran ventaja no solo para conocer a la mayoría de colaboradores, sino también porque la oficina de RRHH suele ser el espacio donde todos las quejas y comentarios fluyen. El estar en contacto con las otras divisiones de esta área ayuda a coordinar mejor las campañas internas y a poder proponer acciones de mejora gracias a que nuestro ojo de comunicador ve de distinta manera algunas cosas que nuestros compañeros no.

    ¡Éxitos!

  • Adriana Sarmiento 05/08/2014 en 4:59 pm

    Muchas gracias por compartir esto con nosotros.

    El rol de nosotros los comunicadores no es sencillo como parece y lograr una comunicación interna efectiva es un trabajo diario por su complejidad. El trabajo en equipo es la base y es necesario que toda la organización lo entienda para así poder lograr llevar a cabo los objetivos de la organización, que al final, terminan beneficiando a todos (público interno y externo)

  • Claudia Livigni 25/08/2014 en 1:01 pm

    Alejandro,

    Me ha parecido un muy buen artículo!

    Saludos

    • Alejandro Formanchuk 08/09/2014 en 2:29 pm

      Muchas gracias! Un honor!

  • Valeria Peralta 05/12/2014 en 1:43 pm

    Impecable entrevista…! Soy Lic. en Comunicación y me sigo nutriendo de tu capacidad y profesionalismo. Felicitaciones por la labor.

  • Gabriel 17/02/2015 en 9:44 am

    Muy buen artículo. Trabajo para una institución de la Iglesia y basicamente me encargo de toda la comunicación. Me alegro al leer estas palabras, de que estoy haciendo las cosas bien jeje. En mi trabajo tb trato de pasar desapercibido y de hacer q se comunique la organización más allá d q puedo estar o no d acuerdo con los contenidos o las formas. Saludos!!!

  • José 22/03/2017 en 2:44 pm

    Excelente enfoque Alejandro

  • Joyce 06/04/2017 en 10:42 pm

    Mil gracias por compartir tu saber.Saludos

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