Cocreación, Descentralidad y Liderazgo: la nueva comunicación interna

14/02/2018 Alejandro Formanchuk

El comunicador interno está perdiendo el monopolio sobre la gestión de la Comunicación Interna. Se está acabando la gobernabilidad absoluta que gozábamos hasta ahora sobre la elaboración, difusión y permanencia de los mensajes que circulaban dentro de una organización.

Hace unos meses trabajamos con un cliente en la Argentina que estaba preocupado por el hecho de que los principales canales de comunicación interna que utilizaban los empleados no habían sido creados por la compañía y por ende no tenían gobernabilidad sobre ellos.

¿Adivinás cuáles eran? Sí: un grupo de Whastapp y otro en Facebook.

Básicamente la gente entraba más a estos dos espacios informales que a la Red Social Interna que había desarrollado la propia empresa. De este modo un empleado, sin invertir un centavo, había creado dos espacios de comunicación interna que tenían más llegada, impacto y participación que un medio que había costado miles de dólares.

Este ejemplo nos muestra que vamos hacia una redistribución del poder de la comunicación interna; poder de quién puede instalar tema, fijar agenda, emitir mensajes, hacerlos circular y perdurar.

Esto puede ser visto como una amenaza, sin embargo lo considero una oportunidad para lograr que toda la organización se apropie de la Comunicación Interna y sus miembros colaboren para alimentarla y potenciarla.

Siempre pensé que lo mejor que le podía pasar a la Comunicación Interna era “sacarla” del área de Comunicación Interna y lograr que haya una apropiación significativa por parte de toda la empresa.

Es difícil, lo sé, porque la comunicación informal suele asociarse con rumor, y el rumor con lo negativo, lo caótico y lo destructivo. Sin embargo, hoy es imposible luchar contra los “medios informales” que surgen.

Frente a estas tendencias, considero que los comunicadores internos tenemos que potenciar nuevas habilidades:

 

– Tenemos que saber cómo aprovechar las conversaciones que se generan y circulan por fuera de la red formal.

 

– Tenemos que aprender a sumarnos a estas conversaciones sin intentar imponer mensajes. La fiesta no la organizamos nosotros: somos invitados.

 

– Tenemos que poder detectar, enriquecer, destacar y potenciarlas conversaciones significativas que ya existen entre los miembros de la empresa. Considero que debemos desarrollar la habilidad de “curar contenidos”.

 

– Tenemos que transformarnos en “facilitadores de diálogos” en vez de seguir siendo solamente “emisores multimedia broadcasting”. Escuchar más, emitir menos.

 

– Tenemos que saber cómo generar comunicaciones internas cocreadas, compartidas y colaborativas que enriquecían la dinámica conversacional en una empresa. Y algo muy importante: saber que el cambio no es tecnológico sino cultural.

 

– Tenemos que demostrar que todos los miembros de la empresa son comunicadores internos. Que cada persona (y en especial los líderes) son sujetos comunicantes y que el impacto de sus acciones más fuerza que los mensajes que emitimos nosotros.

 

– Tenemos que poder gestionar no 1, 2 o 10 medios, sino miles de medios, ya que todo (y todos) pueden ser soporte de sentido y significación: desde el espacio de una oficina, el salario, la limpieza de un lugar, la forma de liderazgo, el auto en el que llega a trabajar el CEO, etc.

 

– Tenemos que saber coordinar, entrenar y potenciar a líderes y empleados para que sean excelentes comunicadores internos. Y en este sentido tal vez sea conveniente cambiar nuestro cargo y dejar de vernos como “Directores de CI” para pasar a ser “Articuladores de CI”.

 

En síntesis, a partir de ahora el comunicador interno además de tener la capacidad de producir, difundir y hacer circular contenidos, deberá aprender a gestionar las comunicaciones que se generan sin que él intervenga, al igual que a nivel externo las marcas aprendieron a convivir (y aprovechar a su favor) a personas que pueden tener más poder de fuego (más followers, visitas, likes, suscriptores o RTs) que ellas mismas.

 

 

El líder es el mayor medio de Comunicación Interna

 

El 90% de las comunicaciones internas que recibe un empleado no son generadas por el área de CI ni circulan a través de los medios de CI, sino que son producidas por los líderes, los empleados, los directivos…

Dentro de este “ecosistema de comunicadores internos”, el líder es el principal porque sus mensajes tienen más llegada, impacto y recordación que los de cualquier otro.

Por eso considero que los comunicadores tenemos que prepararnos cada vez más a gestionar la comunicación interna transcendiendo el universo mediático clásico. Transcender no es prescindir ni eliminar, no se trata de dejar de hacer medios sino de enriquecer nuestra práctica.

¿Cómo? Por ejemplo nosotros en la agencia no hacemos medios de comunicación interna sino que diagnosticamos, planificamos y fortalecemos la CI trabajando exclusivamente con los líderes.

Esto es un cambio radical porque la mayoría de las empresas siguen pensando que hacer “comunicación interna” es hacer “medios de comunicación interna”. Sin embargo es preciso demostrarles que hacer medios es una tarea necesaria pero no suficiente.

Hay 2 acciones fundamentales que los comunicadores tenemos que hacer para avanzar con este cambio:

 

1.  Lograr que todas las personas de una organización (especialmente los líderes) comprendan que son el principal «medio de CI» y que sus acciones son el «mensaje» más potente. De hecho yo siempre digo que nadie renuncia a una empresa porque no le gustó un artículo en una newsletter o porque la Red Social Interna tarda mucho en cargar o porque las fotos que se utilizan en las carteleras están pixeladas. Y la inversa sucede lo mismo: lo que te hace elegir una empresa no es lo que “lees en un medio” sino lo que “ves en un líder”.

 

2. Lograr que las organizaciones no vean al Área de Comunicación Interna como una “Agencia de Noticias Internas” ni como una “Editora de Medios Internos”, sino como una “Potenciadora de Comunicación Crossover”.

 

En resumen, nuestro fin no es hacer comunicación interna sino lograr cosas a través de la comunicación interna. La comunicación interna no es un fin en sí mismo. Por eso para seguir “logrando cosas”, tenemos que estar preparados para generar modelos de comunicación cocreados, descentralizados y donde las personas (y no los medios) vuelvan a ser el centro de nuestra práctica.


 

Este texto fue seleccionado y publicado en inglés en el libro Disrupting the function of IC, una obra en la que participaron 30 expertos internacionales como Roger D’Aprix (EEUU), Liam FitzPatrick (Inglaterra), Mike Klein (Holanda) y Claire Watson (Canadá) entre otros.