A comunicação interna deve passar de meramente logística a exercer influência

A comunicação interna deve passar de meramente logística a exercer influência

A Associação Brasileira de Agências de Comunicação (Abracom) promoveu em 3 de agosto, em São Paulo, em parceria com o Instituto Internacional de Ciências Sociais (IICS), debate com dois estudiosos de comunicação no ramo corporativo com o tema: ‘Desafio Global: Comunicar-se com todo mundo em qualquer lugar’. Por mais de três horas, pudemos contar com a expertise de Michael Goodman, professor da City University of New York e presidente do Corporate Communication International (CCI), um dos principais especialistas em comunicação e cultura transnacional, e de Alejandro Formanchuk, presidente da Associação Argentina de Comunicação Interna, oriundo da Universidade de Buenos Aires, aplicador de uma metodologia que busque resgatar o sentido amplo e complexo da palavra ‘comunicação’ no ambiente das corporações.

O professor Goodman se ateve a uma faceta da comunicação voltada à lucratividade e otimização de ativos (ações cheaper, better and faster): garantir a reputação da empresa para não perder licenças de operação e o apoio dos consumidores, isso aliado à internet e sua pedida por imediatismo nas respostas.

Suponhamos que a corporação vem seguindo as lições de ‘como se comportar’ em público; está fazendo a lição de casa e aplicando preceitos que lhe garantem estar bem externamente, com suas licenças em dia e um público mais do que satisfeito com sua prestação de serviços e atuação na web.

Mas o que ocorre por dentro? Como estão os canais de comunicação? Os líderes se comunicam com seus funcionários? Qual a força dos rumores? As pessoas leem os e-mails que a Comunicação envia? E os murais? Neste cenário de perguntas e incertezas, encara-se a comunicação como mero aparato logístico, cuja resolução virá a partir de planilhas de Excel. E isto não é suficiente. Quem faz esta avaliação é o professor Alejandro Formanchuk. Especialista em comunicação interna, ele propõe o resgate do verdadeiro sentido da palavra comunicação. A comunicação deve passar de meramente logística a exercer influência (conversa, do latim conversus, ‘conversão’).


Mudança de cultura ou de mentalidade

Falando de comunicação interna, temos um ponto de toque entre o que se passa nos escritórios e aquilo que, em certa medida, vem ocorrendo ao jornalismo: as ideias são ‘comunicadas’ de maneira a ‘atingir o alvo’ (quase como os funcionalistas norte-americanos e suas teorias ‘hipodérmicas’ e da ‘bala mágica’).

De acordo com o professor Formanchuk, deve-se garantir que a mensagem chegue (logística), mas isso não basta. É preciso garantir que o ouvinte/leitor esteja atento, entenda aquilo que é passado e se lembre do conteúdo! Além disso, aquele que recebe a mensagem deve valorizar aquilo e visualizar claramente coerência entre o que se diz e o que se pratica. Só dessa maneira pode haver influência, ou seja, a manifestação de uma ação de maneira concreta e que atinja o objetivo proposto: mudança de cultura ou de mentalidade.


Confira, abaixo, entrevista concedida por e-mail pelo professor Alejandro Formanchuk, da Argentina:

 

Para entender sua formação. Por que escolher estudar Comunicação?

Escolhi a comunicação porque gostava de escrever. Depois, já iniciada a carreira, me apaixonei pelo desenho de estratégias de comunicação.

 

A comunicação na América Latina ainda está aquém daquilo que seria ideal para sua máxima efetividade? Temos evoluído? Em que pé estamos?

Acho que estamos crescendo cada vez na disciplina e a prova disso é que, na área de comunicação interna, a maioria das grande empresas já tem essa área formalizada.

 

O senhor diz que grande parte das respostas para os questionamentos da Comunicação está nos clássicos, escritos há mais de 2000 anos.
Aristóteles já pensava a comunicação, e muito bem, há muitos anos. Os clássicos são cada vez mais modernos para compreender a comunicação.

 

A comunicação majoritariamente é enxergada como algo logístico, como o senhor mencionou. Quais fatores levam a esse cenário?
Em geral, se vincula a comunicação aos meios de comunicação. Por isso, dentro desse paradigma, fazer comunicação é fazer revista, cartaz, intranet ou uma reunião. Entretanto, os meios não melhoram a comunicação, apenas permitem que a mensagem seja entregue, o que eu chamo de um nível ‘logístico’.

 

Nossos comunicadores estão bem capacitados?
Não sei bem como é o nível de formação no Brasil. No meu caso, ter estudado na Universidade de Buenos Aires me deu ferramentas muito sólidas para o trabalho que desenvolvo hoje.

 

Não há uma ‘receita de bolo’ para implementar aspectos comunicacionais efetivos, pois como visto ‘cada caso é um caso’. Mas qual o primeiro passo para realizar uma comunicação que exerça influência, que ‘converta’?
 Eu diria que os três passos iniciais são: 1) Conhecer com quem se vai falar. 2) Conhecer qual é o passado que vincula ambos interlocutores. 3) Saber qual crível para o receptor é o emissor.

 

Em ‘O Poder das Redes’, o pesquisador espanhol David de Ugarte, citando Paul Baran, expõe três aspectos de rede: centralizadas, descentralizadas e distribuídas. A informação que circula na internet não é tem mais controladores, filtros ou gatekeepers. Em qual das três categorias a comunicação produzida dentro de uma empresa para seus funcionários se enquadra? Podemos comparar o cenário incontrolável da internet aos ‘rumores’ que circulam entre os funcionários?A comparação que você propõe é muito interessante. A comunicação interna poderia ocupar os três aspectos. Centralizada: que é a comunicação interna clássica, com um único emissor e sistema de broadcasting; Descentralizada: com todos os comunicantes distribuídos em toda a empresa e Distribuída: em uma cultura 2.0, em que a comunicação é cocriada.

 

Na própria comunicação web tende-se a focar no formato que o conteúdo será lançado. Uma maneira de pensar linear que limita as possibilidades criativas e específicas do meio online. Como valorizar mais o conteúdo e nem tanto os devices e escapar dessa armadilha?
Meu avô dizia que um tonto com internet, continuava sendo um tonto. Creio que uma mensagem ruim na internet ou nas redes sociais, segue sendo ruim. Geralmente, não me preocupo tanto com o formato. O que me parece essencial é recuperar o caráter estratégico da comunicação em primeiro lugar.

 

(Por Diego Moura)

 


 

EBOOK comunicación

Suscribirse al blog

Suscribite a este blog y no te pierdas nada. Nuestros nuevos posts te van a llegar siempre a tu correo.

Únete a otros 2.254 suscriptores

Dejá una respuesta