¿Querés ser un buen comunicador? Sacate de encima los dogmas, reglas y todo el estilo

Alejandro Formanchuk, 2 años ago, Etiquetado

Hace un par de años fui a una conferencia del maestro Norberto Chaves que cambió para siempre mi visión acerca del trabajo del comunicador. Norberto dijo: “el comunicador no tiene que tener estilo. Si ustedes quieren tener estilo, háganse artistas”. Frase contundente y brillante que hice mía apenas la escuché y que quiero tomar como disparador para este texto.

Todos los años voy al festival de publicidad “El Ojo de Iberoamérica” y me encanta quedarme horas y horas viendo el short list. A veces me sucede que, después de ver varias piezas, puedo descubrir qué agencia la hizo. Le noto la mano, el trazo, la repetición de una fórmula, un “detalle cliché”. Y en ese momento siento que cometieron un error, porque si veo al publicista no veo a la marca, que en definitiva es el verdadero emisor y el único que debería estar hablando.

La profesión del comunicador es una actividad difícil porque nuestro objetivo es pasar desapercibidos. Después de todo elaboramos mensajes que no son nuestros, no los decimos nosotros ni son para nosotros. Sin embargo muchas veces el comunicador (e incluyo a todos los que realizan una actividad proyectiva) se hacen notar abiertamente a través de estilos, fórmulas, teorías, leyes, modas… egos.

Por ejemplo, en publicidad existen muchas leyes o modas: hay que hacer reír a la gente (entonces la actividad del publicista consiste en contar chistes); o hay filmar en blanco y negro y en slow-motion; o hay que utilizar modelos que sean narigones y un poquito freaks; o hay que hacer estéticas kitchs, “babasónicas” u ochentonas; o hay que idear muñequitos 3D que sean super cool e irónicos porque ahora todas las marcas tienen que tener su “Mamá Luchetti”, etc.

Lo mismo sucede cuando un diseñador gráfico se enamora de una tipografia, color, trazo, y se lo quiere encajar a todos sus clientes sin importar que sean petroleras o geriátricos; o cuando un Dircom se “casa” con el universo 2.0 y quiere que todas las empresas del mundo abran su página en Facebook y conversen con sus clientes.

Mi querido Krishnamurti, gran sabio, afirma que “los hombres de buena voluntad no deben tener fórmulas”. Y creo que esto aplica al comunicador, porque como bien dice el otro maestro, Norberto Chaves, “la comunicación es una práctica sin leyes”.

En mis seminarios de comunicación suelo pedirles a los asistentes que me digan cuáles creen que son las claves para realizar una comunicación efectiva. Casi siempre señalan que debe ser “clara” y “empática”. Estos “a prioris dogmáticos” me parecen equivocados porque pasan por alto el hecho de que los objetivos del comunicador son infinitos y por ende no se puede limitar la acción a un puñado de reglas. Por ejemplo, si a mi me contrata un Ministro de Economía para que elabore un discurso para que su audiencia no entienda nada y crea que lo que está diciendo es super complejo, voy a tener que diseñar una comunicación que sea ambigua, plagada de tecnicismos y espantosamente confusa. O si me contrata un líder para marcar territorio en una negociación fuerte con una persona agresiva, la comunicación efectiva va a ser aquella que logre quebrar emocionalmente al otro a fuerza de insultos o prepotencia.

Es decir, la comunicación efectiva no siempre se logra siendo claro, empático y agradable. A veces hay que ser todo lo contrario. Por ende considero que es positivo abordar la práctica desprovistos de prejuicios y estilos. Vuelvo a citar a Krishnamurti: “Una taza sólo es útil cuando está vacía. Una mente repleta de creencias, de dogmas y afirmaciones en realidad no es una mente creativa, lo único que hace es repetir. Hay que desarrollar la capacidad de afrontar las cosas de modo nuevo, de instante en instante.”

Es un desafío difícil porque en nuestro oficio de comunicadores perdura la costumbre de promulgar credos e imponer la fe en dogmas. Pero las soluciones colectivas suelen ser inadecuadas porque nuestra actividad consiste en hacer mensajes artesanales, personales y a la medida de cada emisor, que siempre es único y con códigos particulares.

Una comunicación efectiva se logra cuando nos desapegamos, minimizamos el ego, nos vaciamos de estilo, pasamos desapercibidos y dejamos ver únicamente los códigos del emisor. Es como el oficio de un actor: su trabajo se vuelve realmente maravilloso cuando en el escenario la persona desaparece detrás del personaje, cuando no vemos a un actor argentino de 35 años sino un viejo militar de 80 que vive en la época de los zares.

En la universidad siempre hago un ejercicio para ilustrar este punto: les pido a los alumnos que me digan a qué empresas les gustaría hacerles una campaña de publicidad. Por lo general elijen las mismas: Nike, Apple o Pepsi. Luego les pregunto por qué las eligieron y la respuesta suele ser “porque nos gustan”.

¿Qué es lo que determina ese gusto? Yo creo que por lo general a uno le gusta lo que le conviene, incluso a los masoquistas. Y en este caso la conveniencia está dada por la facilidad. A mis alumnos, que tienen una determinada edad y consumo cultural, les gusta (conviene) pensar una publicidad para Nike porque existe un grado muy alto de correspondencia entre ellos y la marca. Ellos son, en cierta medida, esa marca, tienen incorporados sus códigos, y para hacerlas hablar basta con que ellos mismos hablen. No hay esfuerzo, no hay que ponerse en el lugar del otro, no hay que adquirir nuevos códigos.

Vaciarse es difícil. Más sencillo resulta adueñarse de un estilo y repetirlo. Pero pensemos que un actor que actúa de sí mismo se queda muy rápido sin trabajo: solo puede interpretar un solo tipo de personaje: a él mismo. Y esto es peligroso si uno quiere ganarse la vida actuando o haciendo comunicación, que es casi lo mismo.

 

FRANJA-HORIZONTAL

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Alejandro Formanchuk

Especialista en Comunicación, Cultura Abierta y Acción 2.0. Speaker Internacional. Emprendedor. Director de Formanchuk & Asociados. Presidente de la Asociación Argentina de Comunicación Interna. Cofundador de Wikicity Foundation y de SmartFail.

Comentarios 19 comentarios hasta ahora

  • Mónica Suárwz dice:

    Brillante Alejandro. Como siempre! Yo, que en mi trayectoria profesional he trabajado con tantos clientes para hacer el pre-test de comunicacion masiva (story boards, 0 copy test, etc.)he visto cuán alejados estan de lo que conviene a la marca/empresa/institución. En esos casos, incluso en focus groups de niños, la "gente" les da una lección.
    abz

  • Natalia Tascón dice:

    Como siempre muy buen artículo, gracias por recordar puntos que, a veces, nosotros mismos olvidamos y por ello es que nuestra labor tiende a ser mécanica y no de acuerdo a nuestros clientes ;)

  • ISABEL dice:

    GRACIAS ALEJANDRO, POR COMPARTIR

  • Por primera vez, desde "el otro lado del charco", voy a discrepar completamente del maestro Formanchuk. Mi nombre es Francisco J. Bellver (@Franbel, en Twitter; pacobellver, en LK y Francisco Bellver en FB) y evidentemente soy comunicador y un empedernido seguidor del maestro Formanchuk (aunque nos separen miles de kilómetros)

    Cuando un médico dermatólogo le dice a un paciente que tiene "dermatitis atópica", este último puede no comprender nada y pedirá una explicación, porque es muy posible que, además de no entender nada, ese mismo hecho le asuste.

    Cuando el primero le diga que tiene un "eccema", el paciente seguramente lo entenderá mejor y asimismo se liberará de esa conjoga que supone no saber exactamente a qué te enfrentas.

    Cuando un médico habla a su paciente cómo debería hablarle: con palabras técnicas (porque es realmente así como se denomina a esa enfermedad), con palabras llanas (que es el modo de que el paciente comprenda qué le ocurre) o una mezcla de las dos, para que no haya dudas.

    Seguramente, si el médico, además, enfatiza con la voz -evitando dramatismo o quitándole importancia- o incluso le muestra una foto, un imagen en el ordenador...logrará el efecto "explicar y tranquilizar"

    Si, además el médico se pone él o alguien cercano como ejemplo de la nadería que supone esa enfermedad -"yo la tuve y fíjese..."- hará aún más impactante la comunicación con su paciente.

    ¿Debe el médico distanciarse de su paciente y no involucrase en la comunicación? ¿Debe tener un estilo propio a la hora de comunicar? Para mí, rotundamente SÍ.

    Si cuando el maestro Formanchuk habla de que detecta es estilo, el sello de la agencia que hizo el anuncio...se equivoca...yo me pregunto: ¿No estamos los comunicadores obligados a que la Identidad Corporativa de una marca, producto, empresa...sea "reconocible" por su público?

    Seguramente no me expresaré bien, pero el error es cuando un comunicador quiere imponer "el contenido" o adaptarlo a su estilo. En ese momento se está cometiendo un error, ya que QUÉ SE COMUNICA lo debe marcar siempre el público a quién dirigimos la comunicación. QUIÉN LO COMUNICA, es algo consustancial a la empresa de la que emana el contenido a comunicar, pero CÓMO SE COMUNICA, debe ser el comunicador quién decida el estilo con el que se comunica.

    OJO, un buen comunicador deberá crear el estilo a imagen y semejanza de la empresa que comunica (Identidad Corporativa) para el usuario "reconozca" esa comunicación y la asocie a esa empresa. Eso es el contenido.

    Pero al igual que con el médico que el comunicador le ponga pasión, vigor, alegría, sensatez a la comunicación es una cualidad de la empresa comunicadora. No todos los médicos -que saben igualmente detectar y tratar una dermatitis atópica- saben comunicarla por igual...y el estilo de cada uno probablemente influirá en la determinación del paciente de elegir a éste o a aquel galeno.

    Un comunicador es igual. Tiene su estilo propio y debe mantenerlo, pero en su profesionalidad está que ese estilo sea sólo su sello de cómo hacer las cosas...porque de lo contrario, ¿qué diferencia habría entre comunicadores? (dando por hecho que todos saben de qué hablan)

    Gracias por la oportunidad.

  • Alejandro Formanchuk dice:

    Hola Francisco, gracias por tus ideas!!! Maestro usted ;)

  • .
    .
    Como diría mi amigo Tito: sí, pero no.
    Buen discurso, interesante disertación.
    Pero...¿no sería conveniente aclarar que hay comunicadores y comunicadores, y distintos tipos de comunicación?
    ¿qué es lo que se quiere transmitir?
    ¿se quiere convencer para formación o para consumo?

    La comunicación publicitaria, busca que se compre lo publicitado, pero ¿interesa defender la verdad o da igual?
    El que "te vende la moto", ¿es un buen comunicador?
    ¿se puede impunemente considerar buena comunicación
    la que emtrampa al consumidor?
    Hábil seguro que es, pero buena dificilmente.
    Los dogmas, son malos; los estilos son connaturales
    ( por sino habra despersonalización ) y las reglas son necesarias para cualquier actividad sobre el planeta.

    Así lo veo, y así lo comunico.

    Ss.Cs.
    JoGa.
    .
    .

  • Alejandro Formanchuk dice:

    Genial tu aporte! Muchas gracias!

  • Excelente artículo!! me gusta mucho el planteamiento, sin embargo estoy de acuerdo con José García quien comenta que los estilos son connaturales y de lo contrario habría despersonalización, asimismo las reglas en cualquier proceso, empresa, industria, sociedad, son necesarias.

    Es importante, como menciona Francisco Bellver, que cada comunicólogo pueda tener su propia distinción, su personalidad y su estilo, porque un artista, un fotógrafo o un diseñador sin alma no transmite nada.

  • Lucia Paramo dice:

    Saludos, un artículo muy interesante. Pienso que en la comunicación y las relaciones públicas, como en la vida misma no existe una regla única, un camino exclusivo, un estilo predeterminado o una fórmula completa porque lo importante siempre debe ser innovar, transformar, dinamizar, sorprender y para ello hay que estar siempre abiertos y a la creatividad y al conocimiento.

  • Alejandro Formanchuk dice:

    Gracias Lucia!!! Un abrazo!

  • Ana Gaby Jimenez dice:

    Hola Alejandro
    Tu enfoque me parece muy valioso y estoy de acuerdo, incluso considero que con cada trabajo nos debemos de reinventar para que el espectador no encuentre las coincidencias de los mensajes.
    Pero si nosotros los fabricamos como nos desprendemos de los dogmas, reglas o estilos que considero pueden ser intrínseco de nuestra personalidad y totalmente inconscientes? Además también creo que en ocasiones escogemos proveedores con los cuales nos sentimos identificados y considero que puede ser precisamente por esto, por conservar un estilo, ciertas reglas, por lo cual seleccionamos con quien hacer nuestros mensajes.
    Saludos!

  • Ana Isabel Lesser dice:

    Muy interesante el artículo, un tema quizá muy polémico pero definitivamente apasionante. Me llama mucho la atención el énfasis que haces sobre ese abandono de uno mismo y de las nociones personales, para poder crear algo nuevo, indispensable para lograr una práctica creativa. Esto no implica la pérdida de valores, sino simplemente la apertura hacia nuevas ideas, fundamental en el crecimiento personal y profesional.
    Creo que cuando hablas de las características que debe tener un buen comunicador es importante reconocer que la comunicación generalmente sirve a algún objetivo. Éste pude ser desde comunicar una idea de manera clara para que todos la comprendan, hasta hacer que un discurso rebuscado e incomprensible, den al orador una imagen de autoridad por su capacidad de comprender dichas cuestiones. El comunicador sirve entonces siempre a un objetivo, y es el logro o el fracaso de dicho objetivo lo que podría calificar al comunicador como “bueno” o “malo”.

    Saludos,

  • magali cikurel dice:

    muy bueno!

  • Claudia Velásquez dice:

    Me encantaría recibir sus post, es genial su manera de escribir. Gracias

  • Alejandro Formanchuk dice:

    Gracias Clau!

  • Silvia Pitta dice:

    despojarse del ego y ponerse en el lugar del otro ! Me aportó mucho tu artículo Alejandro. Creo que es clave para los que desarrollamos proyectos de comunicación en el campo social. Gracias

  • Mara Calzato dice:

    Muy buen artículo. Veo que generó un debate interesante que deja en evidencia que resulta difícil dejar el ego de lado. Desde mi punto de vista, ser comunicador es saber interpretar las necesidades de quien desea comunicar (empresa, político, artista, etcétera), teniendo en cuenta su cultura y estructura de valores; y crear un mensaje que impacte en el público al que se quiere llegar. Tan simple y difícil a la vez.

  • "Los comunicadores somos el medio, no el mensaje", es la frase que uso últimamente para decir precisamente eso que vos afirmás en este artículo. Yo suelo discutir mucho sobre ese tema, y de hecho en la reciente toma de la Universidad Nacional de La Rioja bregué por que nuestros futuros colegas jugaran ese rol, y no se convirtieran en personajes. Siempre me cuestiono: ¿dónde queda el método y la ética del comunicador en ese vaciamiento? Soy consciente que cuando te contratan buscan que lo que vos ya hiciste por otro cliente lo hagás por ese.

  • Muy interesante perspectiva, no lo habia pensado así nunca, pero es muy cierto que debemos liberarnos de dogmas para crear y crear creatividad y comunicación innovadora

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